三、大风起兮——国内互联网内容付费发展正爆发
3.1总述：国内互联网内容付费发展的特点
首先，纵向来看，回顾中国互联网时代内容付费的成长史，我们发现其成长具有如下特征：1）正版化是互联网内容付费最重要的外部因素，也是内容付费产业走向健康发展的基础条件。随着知识版权保护政策法规的逐步完善，盗版长期猖獗这个中国文化产业发展过程中的桎梏逐步解除。2）互联网平台早期的流量免费模式阻碍了为内容付费（即使是线下付费）模式的发展，其迅速传播的特性又一度对盗版问题推波助澜，但是另一方面，平台所具有的内容获取低成本乃至零成本起到了用户内容消费习惯的教育作用，而消费内容习惯的形成是吸引用户付费的第一步。3）优质文化娱乐内容不断供给，消费升级+粉丝经济为内容付费形成直接驱动力，互联网内容非排他性的加强极大降低用户搭便车可能性，推动付费规模不断提升。早期互联网用户有线上消费内容的习惯，但以90后为代表的网生一代随着生活消费水平的极大提高，以及受为偶像买单、为喜欢的一切买单的粉丝文化影响，才促成了线上内容消费行为模式，也是未来内容付费行业空间不断打开的核心动能。
再者，横向来看，不同细分内容付费产业的成熟度不尽相同，当前从付费收益及相关公司规模来看，成熟度从高到低依次为：游戏影视文学音乐知识。游戏本身具有较强的娱乐属性，在吸引用户付费上教育成本相对较低；影视方面，中国电视时代以B端广告模式以及带宽介入为主，并未形成为内容付费的商业模式，但电影行业TOC模式为影视内容消费的习惯奠定了基础，影视也同样是娱乐，属性相强的内容产品；网络文学是中国最有本土特色的内容产品，也是最早实现向海外输出的内容产品之一（部分游戏产品也走向海外），网络文学从网络论坛时代就开始孕育，已经经历了较长时间的沉淀，供给端形成了与出版文学有差异性的题材，如玄幻修仙、盗墓探险等，加上网络文学也与游戏行业有较强的亲缘关系，但是由于文字相比于视频多媒体而言，在吸引用户付费方面吸引力较低，因而当前单用户付费数额较视频网站低；知识一方面是一种无娱乐属性的内容产品，另一方面从购买线下机构服务、购买出版物等传统的方式获取知识产品的模式较为成熟，从线上到线下的消费行为习惯的迁移用户教育成本较高。
3.2游戏：价量齐升，撬动手游付费大空间
3.2.1“量”的角度，现象级头部游戏及用户结构变化，带来增量付费群体
《王者荣耀》作为腾讯推出的一款基于社交平台的MOBA即时对战游戏，游戏的角色及大量设定改编自端游《英雄联盟》（LOL），拥有一部分端游粉丝，并考虑了移动互联网特性，加强了社交属性，简化了操作，缩短了市场，基于腾讯强大的平台优势，其上线后DAU不断突破天花板。年12月，腾讯公布《王者荣耀》DAU突破万，年2月的春节期间，其DAU超过万，在一众休闲游戏称霸的DAU排行上，刷新了《天天酷跑》此前创下的万的DAU纪录。年4月，有游戏媒体统计，《王者荣耀》DAU已经突破1亿大关。作为一款现象级手游，《王者荣耀》的火爆也带来了大量游戏增量用户，大量从来没有玩过PC端游和页游的用户，成为了手游玩家，甚至付费用户，包括部分女性用户、低龄用户等。“《王者荣耀》对小学生历史观的影响”成为热门话题，说明《王者荣耀》对于小学生这样的低龄群体渗透率很高。并且《王者荣耀》已经渗透到棋牌休闲游戏占据主导的三四线城市甚至农村市场，这对于偏重度的手游而言是重大突破。
另一代表性头部游戏《阴阳师》成功开辟二次元手游市场，从泛二次元人群中带来大量手游用户，尤其是年轻用户和女性用户。《阴阳师》年9月初在国内iOS上线，9月18日宣布DAU破万，9月29日DAU破万，10月24日，DAU突破万，上线一个多月DAU超过1,万对于这样一款重度RPG游戏而言非常罕见。且女性用户的占比达到了50%，远高于女性用户在手游中的平均占比。《阴阳师》的成功带来国内二次元手游接连出现，基于泛二次元群体的庞大规模和良好的付费习惯，二次元手游有望从泛二次元群体中带来大量游戏付费用户。
从人口结构看，00后群体规模扩大，带来大量手游潜在付费用户。截至年末的00后人口总数为1.47亿，在移动游戏用户中00后用户占比已经接近10%，正在成长为一个愈发重要的用户群体。00后群体以下一些特点：首先具备较高的电子设备持有率和较强的付费能力。根据《中国少年儿童发展状况研究报告》，64.6%的00后拥有手机、29.1%的00后拥有电脑。00后的可支配资金较当年的90后更多，00后中压岁钱在元以上的占到近60%，大幅高于90后；23.4%的00后存款在元以上。其次，00后群体也有相对较强的消费意愿。从统计数据来看，每周消费的各档比例中00后均高于当年的90后。00后群体的扩大带来更多的手游新付费用户。
3.2.2“价”的角度，IP化、精品化与研运一体，将提升手游用户付费水平
在移动互联网人口红利逐渐衰竭的背景下，未来手游付费规模增长的驱动力将主要来自“价”的方面，即用户价值。而用户价值又取决于两个因素，一是付费用户ARPU值，二是单游戏生命周期。
首先，从研发而言，IP+重度化打磨精品是关键。（1）IP主打情怀牌，吸引玩家。年是IP改编游戏的大年，IP手游占比已经高达62%。IP来源趋多元化。经典端游IP如网易西游系列、《征途》等占比高达37%，《圣斗士星矢》、《火影忍者》等动漫IP占比30%、《射雕》等文学IP占比7%，另外影游联动产品（《芈月传》、《青云志》等）也不断涌现。（2）角色扮演类等相对重度的游戏ARPU值较高。根据Dataeye的统计，年角色扮演类游戏继续展现出高ARPU值的特征，年质量上乘的头部重度游戏吸引了大量的用户，在ARPU值方面领先市场，尤其是下半年市场上的二次元游戏导致大量用户流向少量精品重度角色扮演类游戏。根据各大厂商年的新产品上线计划，RPG、MMO类型重度游戏仍是重头戏，这类高ARPU值重度游戏用户占比的提升，也将推动付费用户ARPU值整体的提升。
IP化+精品化的典型代表就是“端改手”“页改手”。端游厂商在研发实力、IP储备（尤其是现象级端游IP）和用户黏性上占据优势，在保证产品质量和精细运营的基础上可迅速聚拢用户，从而以较低门槛切入手游市场。AppAnnie近6个月中国ios收入榜前10名的游戏当中，端游IP改编而来的游戏高达57.9%，端游手游化的逻辑目前已被验证。而页游改手游，在三七互娱、游族网络等公司推动下，也不断验证成功。
其次，研运一体将提升单游戏生命周期。在移动互联网早期，应用商店、浏览器等多个入口切分了流量，因此渠道自成环节；由于手游行业早期游戏研发门槛较低，研发商大规模涌入，因此衍生出对接两者的发行商环节，由此手游行业形成了研发-发行-渠道的产业链分工。然而随着行业进入存量博弈阶段，延长单游戏生命周期就显得至关重要，而精品研发成为主流的同时也必然要求更精细的运营。目前头部游戏的开发周期通常在18个月以上，资金投入量较大，对研发与运营配合度要求较高。目前研运一体已经成为头部游戏的主流，且研运一体游戏往往拥有更长的生命周期。根据AppAnnie统计，年8月至年2月的中国ios收入榜前10名的游戏当中，研运一体的比例已经高达68.4%。其中，网易《梦幻西游》自年3月登陆IOS以来，至今上线超过2年仍稳居畅销榜前5；腾讯《王者荣耀》自年12月上线已接近18个月，仍然强势霸榜，体现研运一体的长周期特征。
3.2.3手游付费市场空间测算：年或超亿元
年国内游戏总收入规模达到亿元，同比增长18%，其中移动游戏收入规模达到亿元，同比大增59%，在游戏收入中的占比达到49.5%。整体上看，游戏行业规模增速在放缓，手游行业规模增速尽管年较年也有所下降，但仍然维持高速增长态势。
从移动游戏用户情况来看，-16年同比增速分别为15%、27%、16%，增速较年的爆发式增长大幅回落，但仍然实现15%以上的复合增速。年移动互联网用户中，游戏用户渗透率53%，较
